特百惠是澳大利亚家喻户晓的品牌之一，几乎每个人在某个时期都与之有过接触。
安德鲁?休斯
澳大利亚国立大学管理研究学院讲师
有些人，像我一样，是在母亲们周末举办的“特百惠派对”中长大的。其他人则用它鲜艳的容器来装午餐，或是制作微波炉美食。
那么，究竟是什么导致了这个品牌在美国申请破产的严重问题呢？
特百惠是多层次营销（MLM）商业模式的典型代表之一，但在数字化时代，这种模式面临着前所未有的挑战。
公司自己的首席重组官在破产法庭文件中或许已经给出了最好的总结：
那么，多层次营销到底是什么？特百惠的破产对整个行业又有何启示？
传统的多层次营销业务不会将产品放在超市或百货商店的货架上销售。
相反，他们招募销售人员，这些销售人员将产品直接卖给个人，根据销售量赚取佣金，而不是固定工资。
但这并不是他们赚钱的唯一途径。招募新销售人员也有经济激励，这可以让他们在公司内部晋升，这就是多层次营销（MLM）这个词的由来。
特百惠因其销售“派对”而闻名。特百惠公司，公共领域，通过维基共享资源
这种营销方式在早期有几个显著的优势。
底层销售人员可以看到上层人员获得的奖励，这有助于保持对品牌的高度参与和积极态度。许多MLM品牌至今仍举办大型颁奖活动，庆祝其最成功的销售人员。
对于顾客来说，受邀参加派对，感觉自己是朋友圈中的一员，是一种令人兴奋的体验。你可以外出社交，享受聚会，同时还可以支持朋友的事业。
对于品牌来说，这意味着拥有一个现成的客户群和产品分销网络。
MLM品牌还可以避免一些较大的管理费用，如租金和工资，这些在经济不景气时会削弱传统零售模式。听起来很完美，对吧？
近年来，一系列宏观经济和文化因素逐渐侵蚀了MLM行业一些最大参与者的销售和盈利能力。
特百惠的困境已经持续多年。自2021年第三季度以来，其销售额一直停滞不前，2023年，该公司不得不紧急重组债务以维持偿债能力。
在宣布破产之前，该公司（在纽约证券交易所上市）的股价在2024年已经下跌了约75%。
早在8月份，另一家大型MLM公司雅芳也申请了破产。尽管诉讼“泛滥”是主要原因，但雅芳的直销模式多年来也一直面临压力。
时代、人和文化都在变化。许多早期的MLM品牌，如特百惠和雅芳，都是在一个早已过去的时代建立并蓬勃发展的。
全职工作的女性数量减少，在家女性也越来越少。在20世纪中后期，这些成功的故事为在澳大利亚郊区抚养孩子的女性提供了希望和人脉。
自那以来，女性全职就业率大幅上升，这意味着许多品牌也不得不调整自己的战略。
雅芳在2023年底承认了这一点，当时它宣布在英国开设第一家实体店的计划。过去十年，该公司的销售额一直在下滑。
当时的首席执行官安吉拉?克雷图说：
文化也在变化。让朋友们为了你的利益而购买产品，现在看来，除了收钱的人之外，任何人都不会觉得这是一场派对。
特百惠可能是你午餐的安全容器，但它也是你妈妈的品牌。它带有一种复古的感觉，但不一定是酷的象征。
它也可能是自身成功的受害者。免费更换盖子的保修计划——对于盖子容易丢失或破损的产品——是我所听说过的对消费者最友好的营销计划之一。
但在销售低迷的情况下，作为一种营销策略，这意味着很多人不需要购买新容器，因此也不需要考虑该品牌的新产品。
竞争对手推出的大量设计极其相似的廉价产品也拖累了该品牌。
2022年，经过几十年的直销，特百惠做出了彻底的改变，将其产品放在美国塔吉特的货架上。这可能太少，也太迟了。
特百惠，像许多MLM一样，不适合我们在过去十年中看到的数字化变革。与此同时，新一代的“副业”已经出现并蓬勃发展——但重要的是，在网上。
与MLM模式相反，亚马逊或Etsy等平台允许人们拥有自己的虚拟商店，这可能会在早期阶段给他们带来更高的收入。
它们可能仍然有层级，但更类似于特许经营，而不是基于层级的系统的一部分。我们现在更有可能听到像“联盟”、“合作者”和“伙伴”这样的词来描述在线市场上的人。
然而，许多传统的MLM仍然存在。他们与我们之间强大的品牌联系是现代营销人员羡慕的。有些人会将这种飞跃传递给下一代。一些不会。
为什么？适应和了解市场。好的市场营销可以归结为了解你的客户。他们到底是谁，什么样的文化影响了他们。
无论如何，特百惠可能会永远在许多人的心中占据一个特殊的位置。或者至少是他们的橱柜。
