Abercrombie & Fitch成立于19世纪末，最初是一家户外装备商店。
它在21世纪初的青少年中非常受欢迎，直到口味发生变化争论使它衰落了。
这家零售商最近发现了一个新的粉丝群体:Z世代购物者。
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如果你是21世纪头十年的青少年，很可能你要么在Abercrombie & Fitch购物，要么觉得自己被排斥得不敢踏进这家店。
这家拥有130年历史的零售商最初可能是为了迎合钓鱼和狩猎爱好者，但到了20世纪90年代末，这个品牌与它的户外起源几乎没有什么相似之处。它灯光昏暗、气味浓重的商店——主要以光着膀子的男模特和狭窄的尺码范围而闻名——呈现出一种酷的品牌，似乎对任何不瘦、不白、不富裕的人都是禁区。
虽然Abercrombie可能曾经是某种形式的酷的缩影，但由于公众情绪的变化以及众多争议和诉讼(包括一路走到最高法院)，该品牌在2010年代陷入困境。
近年来，该品牌因其更具包容性的新形象而重新受到欢迎:它改造了门店，扩大了尺码范围，并使其定价更平易近人。
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这些变化正在取得成效:根据Abercrombie & Fitch 2023财年第二季度报告，该公司最近的销售额超出了华尔街的预期。该品牌带来了9.353亿美元的收入，远远超过华尔街估计的8.424亿美元的收入。
以下是Abercrombie & Fitch如何声名鹊起，几乎失去一切，然后东山再起的故事。
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创始人大卫·阿伯克龙比开设了最初的阿伯克龙比商店，出售露营、钓鱼和狩猎装备。
1904年，一位名叫埃兹拉·费奇的律师购买了该公司的大量股份，并被任命为联合创始人——该公司成为了Abercrombie & Fitch。
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这家位于麦迪逊大道(Madison Avenue)的12层百货商店除了设有射击场和高尔夫学校外，还出售男装和女装。Abercrombie & Fitch还推出了一份邮购目录，向消费者邮寄了5万份。
根据Netflix的纪录片《白热化:Abercrombie & Fitch的兴衰》(White Hot: the Rise & Fall of Abercrombie & Fitch)，该品牌在20世纪初的名声是为沉闷的、wasp式的运动员开的店。阿梅莉亚·埃尔哈特和西奥多·罗斯福都穿Abercrombie, 1927年，当飞行员查尔斯·林德伯格首次独自飞越大西洋时，他也穿Abercrombie。
在1931年出版的《纽约客》(The New Yorker)上，作家E.B.怀特(E.B. White)写道，Abercrombie拥有“全城最令人瞠目的窗户”。陈列了所有男人一直想穿却不想穿的衣服。”
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1978年，该品牌被总部位于德克萨斯州的零售商奥什曼体育用品公司收购。
十年后，它被卖给了莱斯利?韦克斯纳(Leslie Wexner)经营的零售集团Limited Brands(现在简称为L Brands)。韦克斯纳被广泛认为是零售天才，被称为“购物中心的梅林”，因为他成功地建立了the Limited、维多利亚的秘密和Bath & Body Works等连锁店。(此后，韦克斯纳与L Brands断绝了关系，并因与杰弗里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)的关系而受到密切关注。)
据《白热》(White Hot)报道，在被L Brands收购后，Abercrombie将总部从纽约搬到了俄亥俄州，在那里建造了一个巨大的园区，里面有一家假冒的零售店。
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杰弗里斯将注意力转向垄断青少年零售市场，使其成为该品牌的使命，以吸引美国青少年。
“我们知道，我们想成为18到22岁人群中最酷的品牌，”前销售副总裁辛迪·史密斯-麦格里昂(Cindy Smith-Maglione)在《白热化》(White Hot)中说。
Abercrombie聘请了时尚摄影师布鲁斯·韦伯(Bruce Weber)来拍摄广告活动和商店照片，正是他的审美在上世纪90年代和21世纪初定义了该公司的品牌。
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据纪录片《白热化》(White Hot)称，Abercrombie将学院风与90年代末和21世纪初流行的明显性感风格结合在一起:短裙、低腰牛仔裤和紧身背心，但一切都被描绘成“全美国”，这是杰弗里斯的一种特别痴迷。
在网络拍摄的广告活动中，男模特经常赤膊上阵，要么独自一人，要么成群结队，而女模特往往被降级为配角。在早期，几乎每个人都是白人。
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Abercrombie的门店不像其他任何商场品牌。Abercrombie没有在商店橱窗里的人体模特上展示它的产品，而是用百叶窗遮住窗户，只在入口处展示了一张Abercrombie模特的大幅照片——如果顾客想看看该品牌提供什么，他们必须进来。在许多商店，当顾客进入时，赤裸上身的男员工会向他们打招呼。
一旦进入商店，迎接顾客的是昏暗的灯光，嘈杂的音乐，以及该品牌“凶猛”古龙水的压倒性气味。
“每一件Abercrombie的衣服都是精心设计的，都是Mike的设计。商店、产品，所有的一切，他都会签字，”前销售副总裁史密斯-马格里奥尼(Smith-Maglione)在《白热》中说。
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杰弗里斯接手时，Abercrombie & Fitch拥有36家门店，销售额达到5000万美元。据彭博社报道，到1996年，该公司拥有约125家门店，销售额达3.35亿美元。
两年后，Abercrombie推出了自己的儿童品牌，2000年，该公司开设了子公司Hollister，以迎合青少年的需求，但具有加州风格的影响力。
Abercrombie到处都是，到1999年，由于LFO的《夏日女孩》(Summer Girls)， Abercrombie已经成为一种公认的文化现象:歌词是这样唱的:“我喜欢穿Abercrombie & Fitch的女孩。”“如果我有一个愿望，我就带她去。”
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在多款带有种族歧视色彩的t恤发布后，美国各地的亚裔美国人在Abercrombie门店外抗议，要求该品牌停止销售这些带有亚洲刻板印象的t恤。
据《白热化》报道，作为回应，该公司将这些产品下架并焚烧。
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2003年，一群前雇员和潜在雇员对Abercrombie提起集体诉讼，声称该公司拒绝雇用或解雇他们是基于他们的种族。
根据《白热化》的说法，Abercrombie有一本手册，规定了员工应该是什么样子，从内衣、珠宝到头发。该手册禁止留脏辫和金链，并要求穿Abercrombie描述为“自然”、“美国”和“经典”的服装。
前雇员在纪录片中说，公司要求店员要有吸引力，而且往往看重外表而不是能力。当首席执行官杰弗里斯在没有事先通知的情况下造访商店时——也就是所谓的“闪电战”——商店会设法确保他们最漂亮的员工当天在工作，甚至会保留一些员工专门用于这些拜访。
2004年，Abercrombie在没有承认任何不当行为的情况下解决了集体诉讼。它同意支付4000多万美元，并签署了一份同意令，同意改变招聘做法，聘请一名首席多元化官。
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2012年，一名前飞行员提起的年龄歧视诉讼披露了Abercrombie公务机的“飞机标准”。
飞行员称，机组人员被要求穿阿伯克龙比的polo衫、凉鞋和内衣，男士则必须喷这家零售商著名的古龙水。工作人员还被要求在处理银器时戴上黑色手套，在摆桌子时戴上白色手套;每个问题和要求都必须回答“没问题”;并且必须为返程航班上的乘客播放一首特定的歌曲。
Abercrombie在没有承认过失的情况下解决了飞行员的诉讼。
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杰弗里斯在2006年接受沙龙采访时说，Abercrombie为“酷孩子”制作衣服。
“每所学校都有很酷、很受欢迎的孩子，也有不那么酷的孩子，”他告诉Salon。“坦率地说，我们追求的是酷孩子。我们要找的是一个有魅力、态度好、有很多朋友的美国孩子。很多人不属于(我们的衣服)，他们也不可能属于。我们是排他的吗?绝对。”
杰弗里斯补充说，这家店只雇佣长得好看的人，因为他们“能吸引其他好看的人”。
但直到2013年，这些言论才像病毒一样传播开来，引发了抵制和请愿，并迫使杰弗里斯发表了半道歉。
他在脸书上写道:“虽然我认为这句7年前的名言被断章取义了，但我真诚地感到遗憾，我的措辞被解读为冒犯了别人。”
同年，该品牌终于开始提供更大的尺码。
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到2014年，同店销售额已经连续11个季度下滑。两个附属品牌Ruehl No.925和Gilly Hicks在推出几年后就关闭了，Abercrombie也开始关闭一些商场门店。(吉莉·希克斯后来复活了，至今仍然存在。)
销售缓慢的部分原因是该公司的争议，但也与年轻人群的变化有关。青少年已经厌倦了带有标志的t恤和卫衣，开始选择更便宜的快时尚品牌，比如Forever 21。耐克成为了青少年梦寐以求的品牌。
与此同时，购物中心的影响力开始萎缩:到2014年，光顾购物中心的青少年人数比21世纪初下降了30%。
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2008年，俄克拉荷马州一位名叫萨曼莎·埃劳夫(Samantha Elauf)的少女在当地的Abercrombie商店申请了一份工作，并被推荐录用。但这家商店后来说，不能雇用她，因为她戴着黑色头巾，该公司说，这违反了销售人员不能在工作时戴帽子的规定。
作为回应，身为穆斯林的埃劳夫提起了宗教歧视诉讼。虽然Abercrombie过去曾解决过其他诉讼，但这一次，它坚持己见，允许案件一路打到最高法院。
2015年，法院以8比1的结果否决了Abercrombie。它的意见指出，宗教是受保护的特征，必须加以照顾。
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杰弗里斯退休时获得了2700万美元的离职补偿。
杰弗里斯当时在一份声明中说:“能够领导这群才华横溢的人是我的荣幸。”“我相信现在是新领导层带领公司进入下一阶段发展的最佳时机。”
一个由三名高管和Abercrombie董事会主席组成的委员会负责管理公司，直到选出继任者。
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该公司决定逐步淘汰大型标识，代之以更小、更微妙的设计，并将剩余的标识服装出售。
2015年，Abercrombie取消了不穿上衣的男迎宾员，并对销售人员的着装政策进行了全面改革，但仍有一些规定，包括“不得化妆或佩戴首饰”。
灯光昏暗的商店和激动人心的音乐也不见了——商店变得明亮起来，没有了刺鼻的古龙水香味。
就连随处可见的印有裸露男性躯干的购物袋也被取消了，取而代之的是一个更微妙的标志袋。
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2014年，霍洛维茨从Ann Taylor Loft加入Abercrombie，担任Hollister的品牌总裁，以及Abercrombie & Fitch的总裁兼首席营销官。
在霍洛维茨的领导下，销售开始好转。Abercrombie关闭了无利可图的门店，同时投资于运营良好的门店。在2010年至2018财年期间，该公司关闭了450家门店，并对其他门店进行了改造，以重新与消费者建立联系。
Abercrombie还重新关注了设计和营销，转向更成熟的外观，摒弃了该品牌的超级学院风美学。该公司还开始瞄准18至25岁的消费者，而不是年轻的青少年。
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2018年11月，Abercrombie正处于积极的轨道上，报告连续第四个季度的同店销售额正增长，推动其股价飙升。
该品牌关闭了40家门店，其中大部分是儿童店，同时计划开设40家更像精品店的新店。
但真正引人注目的是服装:Abercrombie已经开始提供与Reformation等高端品牌类似的款式和趋势，价格要便宜得多。GlobalData Retail的董事总经理尼尔·桑德斯(Neil Saunders)当时在给客户的一份报告中写道，产品种类变得“更复杂，更符合潮流，更好地反映了现代消费者的需求”。
据Abercrombie称，那一年，该公司的年度数字销售额有史以来首次超过10亿美元。
“我们不是你曾经认识的Abercrombie & Fitch，”霍洛维茨在那年4月的投资者日上说。
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尽管面临疫情的挑战，但Abercrombie在2020年的数字净销售额增长了43%。该公司将这一成功归功于数据分析和对客户需求的更多了解，尽管当时服装行业正处于动荡之中。
这种强劲的表现在2021年继续，尽管许多零售商经历了库存延迟，特别是在假日季节。在2022年3月发布的全年业绩中，Abercrombie的净销售额为37亿美元。
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在2022年第二季度，Abercrombie表示，该品牌正在经历通货膨胀的影响，这导致购物者，尤其是低收入购物者，减少购买服装。
霍洛维茨在一份声明中表示，尽管Abercrombie第二季度的销售额达到了自2015年以来的最高水平，但霍利斯特认为“通货膨胀的影响大于预期”，导致转换率低，购物篮规模较小。Abercrombie下调了今年剩余时间的销售预期，导致股价大幅下跌。
但Abercrombie并不孤单:其他零售商——包括Gap、梅西百货(Macy's)和诺德斯特龙(Nordstrom)——在2022年也报告了类似的不确定性。
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例如，在芝加哥，该公司关闭了水塔广场(Water Tower Place)购物中心的一家大型商店，并于2021年在芝加哥湖景(Lakeview)社区开设了一家新的精品风格商店。据彭博社(Bloomberg)报道，该地区的大量客户一直在网上购物。
“特别是对于我们的Abercrombie & Fitch品牌，消费者去商场的次数可能会少一些，”Abercrombie首席数字和技术官萨米尔·德赛(Samir Desai)告诉彭博社(Bloomberg)。“所以这确实有利于社区购物中心街道，那里可能有健身体验或其他他们正在参与的事情，这将把他们带到那里。”
最近一个季度，Abercrombie公布净利润为1,660万美元，令华尔街感到意外，而去年同期该公司的净利润几乎为1,660万美元。该公司还上调了全年销售预期。其同名品牌第一季度销售额同比增长14%。
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在Abercrombie & Fitch新开和翻新的门店中，几乎看不到这家零售商早期的八角店时代的痕迹。没有赤膊的Abercrombie模特海报、黑暗的灯光、俱乐部音乐和令人窒息的古龙水，这些曾经是Abercrombie & Fitch体验的标志。相反，商店的设计采用明亮的照明，白色和奶油色的油漆，以及优雅的装饰，如木镶板和玻璃吊灯。
该品牌已经放弃了21世纪初印有标志的t恤和polo衫，转而推出了一系列正式的、碎花的连衣裙、套装和精致的针织polo衫。Z世代的购物者正涌向商店:根据Earnest Analytics最近的一项研究，从1月到6月，Z世代在Abercrombie的消费增长了44%。
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根据截至7月29日的2023财年第二季度报告，该零售商的收入为9.5330亿美元。这家零售商的营收打破了华尔街8.424亿美元的预期。该品牌最初预计全年净销售额将增长2%至4%。但鉴于该季度的表现，该品牌提高了预期:Abercrombie目前预计今年的净销售额将增长10%。
马修·威尔逊归于本文的早期版本。
