消费者的购买习惯正在改变。过去，人们购买的是零食或饮料品牌所提供的一种生活方式，而不是产品本身。品牌关系的Richard Horwell在这篇客座文章中写道，现在消费者更加关注健康和功能。
现在消费者正在寻找能给他们的生活增加价值的产品。因此，当创建一个新的F&B品牌时，你需要的不仅仅是良好的品味和引人注目的包装，你还需要提供功能和健康益处。这是关于产品提供额外的东西。
品牌忠诚度现在与品牌利益和透明度联系在一起。消费者在寻找并坚持使用他们可以信任的产品，并能兑现他们的承诺。
对于新创立的品牌来说，这可能是一个挑战，因为它们没有经过多年建立信任来吸引千禧一代消费者的注意。要做到这一点，你现在需要一种功能性饮料，一种有额外好处的饮料。这些饮料正在吸引消费者，并使品牌能够收取更高的费用。
功能性零食和饮料是指那些含有矿物质、维生素、氨基酸、膳食纤维、益生菌、添加生水果等非传统成分的零食和饮料。
这包括能量饮料、运动饮料和添加了维生素的瓶装水。你可以说能量饮料是最早的功能性饮料之一。然而，这些并没有给你额外的“健康”好处。事实上，许多巧克力都含有大量的糖和咖啡因，因此可以归为不健康食品。
今天的消费者开始远离高糖和含咖啡因的饮料，转而选择他们最喜欢的咖啡师，在那里他们不仅可以得到饮酒的体验，而且可以调节他们的咖啡因和糖的摄入量。
尽管随着人们在家工作，这种情况有了些许改变，但一旦办公室重新开放，我相信人们会直接回到他们的咖啡中，去喝他们提供的提神的咖啡因。
所有功能性饮料的目的都是为了对你产生某种影响，而不仅仅是水合作用。例如，康普茶、芦荟、椰子汁、绿茶和辣木茶——这些都是充斥市场的新型功能性饮料的例子。
新的趋势是益智类药物。益智药是一种补充剂，声称能改善健康个体的认知功能，如情绪、记忆、创造力或动机。
目前市场上最常见的两种益智类产品的目的要么是提高注意力，要么是让大脑平静下来。前者被特别作为一种天然兴奋剂销售，用于游戏、运动或工作等目的。
益智类药物的美妙之处在于它是从能量或刺激饮料中自然进化而来的，而不需要仅仅依靠咖啡因来提供促进作用。
它们是不同益智成分的小心平衡，有助于缓解咖啡因和镇定成分，如l -茶氨酸——一种被认为对改善情绪、睡眠和减轻压力有好处的化合物;咖啡因的相反作用创造了完美的阴阳平衡。
人们对人参等天然成分的兴趣越来越浓，人参以其抗疲劳、增强免疫力和提神等特性而闻名，各大品牌现在纷纷避开咖啡因，在口味和成分上创造多样化，以吸引并激发人们的兴趣。
益智药的需求不仅存在于能源市场，它还存在于帮助提神的饮料领域。正在增长的市场。
例如，英敏特公司表示，29%的受访者希望获得更多关于改善情绪的信息，自COVID-19疫情爆发以来，他们的焦虑水平显著提高。消费者不再求助于处方，而是求助于诸如阿什瓦干达(Ashwagandha)等自然疗法。阿什瓦干达声称能帮助对抗抑郁，改善情绪，甚至减轻焦虑和压力的症状。
另一种受欢迎的益智成分是西番莲，被认为有助于对抗失眠和压力。对于忙碌的消费者来说，拥有一种他们可以在日常生活中使用的天然产品，以支持他们如何处理日常生活比以往任何时候都更有意义。
曾经被装在小胶囊里或以茶的形式包装的饮料，现在是一个全新饮料类别的开端，将创新的产品推向市场，并为消费者提供他们日常生活所需的治疗方法。
COVID-19为消费者提供了功能和益处的健康饮料，比以往任何时候都更重要、更受欢迎。在我看来，功能性饮料将会在未来几年成为增长最快的市场。这就是商机所在。每年，我都能看到有创意的新品牌走进我的大门。想想这个市场的未来会是怎样，未来几个月将会推出什么样的新产品，这是令人兴奋的。
关于作者:?理查德·霍威尔(Richard Horwell)是伦敦一家专业食品饮料营销和品牌推广公司Brand Relations的老板。在过去的10年里，品牌关系一直在英国推出和发展超过80个品牌。理查德还在食品和饮料领域建立并出售了自己的公司。他拥有超过30年的全球快速消费品品牌营销经验，曾在美国、澳大利亚和中东生活和工作。
