一年前，马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)试图利用埃隆·马斯克(Elon Musk)的社交网络X(前身为Twitter)的困境，meta Platforms Inc .推出了Threads。
从那以后，世界上最富有的两个人之间的长期不和已经演变成一场真正的商业竞争——随着Threads准备开始在其feed中销售广告，这场竞争将加速。
2023年7月，当Twitter用户对马斯克在X的产品变更感到恐慌时，meta将Threads推向市场，出人意料地直接攻击了它的长期竞争对手。该服务看起来与X几乎一模一样，包括点赞、关注者和基于用户互动的帖子推送，目前每月用户超过1.75亿，高于三个月前的1.5亿。
这仍然比X小，但迅速获得了发展，比BlueSky和Mastodon等其他服务大得多，后者也是在马斯克收购Twitter后推出的。Threads也推出了一系列引人注目的功能，并吸引了一些名人、记者和政界人士，他们曾帮助Twitter成为突发新闻的社交媒体中心。
如果Instagram老板亚当·莫塞里(Adam Mosseri)能如愿以偿，Threads可能很快也会与X争夺广告收入。据估计，2023年，X的广告收入已经比两年前下降了45%，原因是广告客户被马斯克的内容审核力度减弱以及这位亿万富翁自己不可预测的滑稽行为吓坏了，纷纷退出。
thread广告将为企业提供另一种营销预算，尤其是那些已经熟悉meta在Instagram和Facebook上成功的广告产品套件的企业。
“我希望能越早越好，”同样负责Threads的莫塞里在上个月的一次采访中说。“这真的只是一个机会成本的问题。这是推动业务的最佳方式，而不是让Instagram的广告在任何一个月都更好一点吗?但这是会发生的，希望越早越好。”
虽然莫塞里表示，Threads计划销售比X以往更有针对性和个性化的广告，但鉴于meta的广告业务已经非常成功，此举仍可能对马斯克的业务构成威胁。
meta去年的销售额为1350亿美元(约合6361.2亿令吉)，其中绝大部分来自广告，几乎是X预计收入的40倍。“推特是非常以品牌为导向的广告，”莫塞里说。meta的广告服务更侧重于“直接回应”点，或者是旨在推动特定结果的超定向信息——比如产品销售或应用下载。他补充说，在Threads上，“你可能会看到更有针对性、更相关、更有趣的广告”。
混乱中的机遇
thread能否撑过整整一年，更不用说吸引大批追随者了，这还远不能保证。虽然扎克伯格成功地复制了竞争对手的许多最强大的功能，比如Snapchat的Stories和TikTok的短视频推送等，但meta在从头开始构建自己的独立应用程序时却屡屡失败。拥有远超10亿用户的Instagram和WhatsApp都是收购。
然而，线程提供了一个独特的机会。马斯克在2022年底接管推特后不久，meta的一些顶级产品高管正在进行视频通话，谈话转向了马斯克，最终大声问道:meta应该如何利用推特未来的混乱局面?
马斯克解雇了Twitter一半的员工，公开讨论破产问题，并赶走了数十个主要广告商，这些广告商对马斯克的“言论自由”议程对内容审核意味着什么持谨慎态度。
推特长期以来一直存在问题内容，包括仇恨言论和错误信息，营销人员担心，在马斯克的控制下，这类帖子会泛滥成风。
Instagram已经在开发一款名为Channels的新产品，它的工作方式就像向用户的关注者列表发送单向私人信息，类似于电子邮件。不过，channel感觉还不足以成为Twitter的竞争对手。
扎克伯格问团队成员，如果meta“真的做大了”会是什么样子，莫塞里提出了一个想法，用一款类似的产品直接攻击Twitter。莫塞里是在一次意大利周年纪念旅行的深夜参加会议的。扎克伯格很喜欢这个想法，于是他们决定尽快建立一个新的以文本为中心的社交网络。
莫塞里说:“我们的想法是让一些东西尽快发射，但在准备好之前不要发射。”“除非Twitter发生了什么疯狂的事情。”
疯狂的事情确实发生了。7月1日，马斯克突然宣布Twitter将开始限制用户每天可以阅读的帖子数量，这是为了打击数据收集，并鼓励更多人为他每月8美元的订阅服务付费。这一决定引发了推特用户的广泛愤怒。
原定休假一个月的莫塞里取消了他的计划。Threads团队争先恐后地推出了这款新应用，仅在四天后的7月5日就发布了，比原计划提前了一个月。(几周后，马斯克撤销了限制Twitter用户每日帖子访问的决定。)
“应该有一个拥有10亿多人的公共对话应用，”扎克伯格在该应用发布后在Threads上写道。“Twitter有机会做到这一点，但没有把握住。希望我们能做到。”
政治策略
虽然扎克伯格还没有做到这一点，但他已经比任何人都更接近了。尽管meta一直在努力解释清楚线程是用来做什么的能力——讽刺的是，Twitter多年来一直在努力解决同样的问题。
因为Threads看起来和Twitter几乎一模一样，似乎大多数人都认为它们会有相同的体验。莫塞里在采访中说，尽管Threads受到Twitter的“极大启发”，但“我们绝对希望它给人一种不同的感觉”。“我们想把它变成一个不那么愤怒的空间。”
这种感觉上的差异对许多用户来说是显而易见的，人们对此褒贬不一。“我想念推特，”一位用户写道。“这个地方就像facebook和twitter生了一个孩子，这个孩子有twitter的长相，但有facebook的个性。”
其他人则对这一变化更为乐观。“今天的线程中充斥着数百万用户，他们完全厌恶地离开了Twitter。他们不想要那个世界了，”蒂姆·富勒顿写道，他是一名数字营销高管，也是美国前总统巴拉克·奥巴马的前竞选工作人员。“他们想要一个更专注于社区而不是广播的网站。”
虽然Twitter有很多缺陷，但在马斯克到来之前，它已经确立了自己的身份，成为发布突发新闻和实时更新现实世界的地方。线程似乎准备朝着稍微不同的方向移动，特别是在涉及政治新闻时——一个非常吸引人的话题，但往往是两极分化和有争议的。莫塞里说，包含政治新闻的帖子仍然会显示给用户的关注者，不会“降级”或隐藏，但Threads也不会主动向该服务上的其他人推荐这些帖子。
这是一个显著的区别，因为Mosseri说人们在Threads上看到的超过50%的帖子是来自他们网络之外的推荐。这意味着通过发布政治内容来获得关注或建立追随者的难度更大。
“我们不认为这是我们放大政治新闻的地方，”莫塞里解释说，他引用了堕胎、加沙战争和美国总统选举等例子。“我们认为，我们不应该向你展示一个你没有关注的账户对某个政治问题的热门看法，因为你也没有要求看。”
莫塞里坚持认为，Threads仍然是一个发布政治之外新闻的地方，他说他希望Threads“成为一个你可以及时了解正在发生的事情的地方。”不过，这并不总是行得通，因为Threads有时在向用户展示有关突发新闻事件的帖子时速度很慢。有一段时间，用户甚至会在突发新闻事件结束几天后看到有关该事件的帖子。
Threads是否有可能成为一个更广泛的新闻数字城市广场，同时试图收集政治新闻，仍有待确定。长期以来，meta和Twitter等科技公司一直认为，政治内容只占它们各自网络上帖子总数的一小部分，但这些讨论可以说是最紧迫、最有争议、最吸引人的。
例如，关于X的政治讨论多年来一直是该服务的一个标志性特征，而美国前总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)有时每天会在Twitter上发几十条推文，这一事实达到了顶峰。
虽然尽量减少政治新闻的传播可能确实会使线程成为一个“不那么愤怒”的地方，但莫塞里承认，这种方法也有代价。
他说:“我认为我们将放弃一些相关性、一些关注度和一些业务。”“这没关系。——彭博社
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